目前紅木行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，正從無(wú)序經(jīng)營(yíng)、魚(yú)目混珠的小作坊邁向規(guī)范化的有序競(jìng)爭(zhēng)，一批以明堂紅木、國(guó)壽紅木、年年紅為代表的企業(yè)已經(jīng)初步形成品牌號(hào)召力。
行業(yè)內(nèi)，紅木品牌從孕育期進(jìn)入了成長(zhǎng)期，紅木品牌洗牌加速，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)紅木品牌的認(rèn)知?jiǎng)傔M(jìn)入導(dǎo)入期，滯后于行業(yè)發(fā)展。這在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者市場(chǎng)中是比較特殊的現(xiàn)象，其它行業(yè)是市場(chǎng)認(rèn)知高于行業(yè)水平，而紅木行業(yè)則要求行業(yè)品牌引領(lǐng)消費(fèi)者市場(chǎng)發(fā)展。另一方面，消費(fèi)者正從“炫耀型”消費(fèi)轉(zhuǎn)向“享受型”消費(fèi)，因此，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、紅木消費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟與市場(chǎng)化的大背景下，小作坊式的營(yíng)銷(xiāo)模式注定會(huì)在未來(lái)淘汰。
為了追趕時(shí)代潮流，一些企業(yè)老板帶領(lǐng)管理層聽(tīng)了許多快餐式管理培訓(xùn)課程，但由于管理層理解不透，或是斷章取義地應(yīng)用，導(dǎo)致本該“揚(yáng)棄”的被“拋棄”，本該“繼承”的出現(xiàn)“斷層”，這種“勞民傷財(cái)”的學(xué)習(xí)模式，給企業(yè)和團(tuán)隊(duì)帶來(lái)傷害和后遺癥。
學(xué)習(xí)是必須的，但也要看怎么學(xué)，否則就是邯鄲學(xué)步。我們要清醒地認(rèn)識(shí)到，快餐式的學(xué)習(xí)本質(zhì)上就是幻想一夜間練成絕世武功。
因此，為了在未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，筆者建議紅木行業(yè)要從團(tuán)隊(duì)、終端、招商、推廣、培訓(xùn)等五方面入手，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)布局。
一、夯實(shí)基礎(chǔ)
筆者認(rèn)為，找到為企業(yè)畫(huà)龍點(diǎn)睛的人便已是人才搜尋大潮中的幸運(yùn)兒了，千萬(wàn)別幻想找點(diǎn)石成金之人。
畫(huà)龍點(diǎn)睛之人和普通人99%的時(shí)候是一樣的，只會(huì)在那1%的關(guān)鍵時(shí)刻才會(huì)顯出與眾不同，一只優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)亦如此。因此，判斷一個(gè)團(tuán)隊(duì)是不是良性，是不是優(yōu)秀的指標(biāo)有兩點(diǎn)：一是團(tuán)隊(duì)中最優(yōu)秀和最差的兩個(gè)人相差不多；二是市場(chǎng)很好的時(shí)候團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)高于行業(yè)水平，但很少有爆發(fā)式的增長(zhǎng)，市場(chǎng)很差的時(shí)候團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)也不會(huì)很差，還是略高于行業(yè)水平。從團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)來(lái)講，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)、人員相對(duì)穩(wěn)定，才一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，才是保障企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的基石。
目前紅木企業(yè)最大的困局是沒(méi)有一支優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。作為“外交部”的銷(xiāo)售部業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)接不到位，上下游信息不對(duì)稱(chēng)；作為“宣傳部”的市場(chǎng)部不能引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展，只聽(tīng)見(jiàn)“連長(zhǎng)”的號(hào)聲卻聽(tīng)不到前線(xiàn)的炮聲；作為“戰(zhàn)士”的導(dǎo)購(gòu)員缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品知識(shí)及銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)，拉不動(dòng)，打不贏，既聽(tīng)不到“連長(zhǎng)”的號(hào)聲，也聽(tīng)不到前線(xiàn)的炮聲。面對(duì)這樣的情況，企業(yè)老板怕各模塊工作不到位親自去推進(jìn)并不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，一方面會(huì)為應(yīng)付各類(lèi)瑣事疲勞，另一方面還進(jìn)一步導(dǎo)致了整體團(tuán)隊(duì)的承擔(dān)精神、責(zé)任感下降——老板是萬(wàn)能的，有問(wèn)題總會(huì)出面搞定。
為解決上述問(wèn)題，企業(yè)又花巨資派管理層聽(tīng)快餐式的管理培訓(xùn)課程，結(jié)果管理層回來(lái)后要么理解不透，要么斷章取義地應(yīng)用，導(dǎo)致本該“揚(yáng)棄”的被“拋棄”，本該“繼承”的出現(xiàn)“斷層”，這種“勞民傷財(cái)”的學(xué)習(xí)對(duì)企業(yè)和團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的傷害和后遺癥還不如不學(xué)。
究竟如何打造營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，要打造一支什么樣的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)？每個(gè)企業(yè)老板有自己內(nèi)心的想法，但整體而言，脫離不了以下幾點(diǎn)：一是從心態(tài)和精神上打造一支特別能吃苦，特別能戰(zhàn)斗、特別優(yōu)秀的一線(xiàn)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)；二是在日常工作中培養(yǎng)一支有激情，有思維，不空想而有執(zhí)行力的市場(chǎng)職能團(tuán)隊(duì)；三是在終端銷(xiāo)售技能上培訓(xùn)一支有銷(xiāo)售欲望、銷(xiāo)售技巧的導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)。就目前紅木行業(yè)而言，很多紅木行業(yè)終端銷(xiāo)售還是靠老板娘甚至老板親自上陣掛帥銷(xiāo)售，店內(nèi)所謂的“導(dǎo)購(gòu)員”從正真意義來(lái)講最多叫“促銷(xiāo)員”。
二、終端策略
許多紅木行業(yè)業(yè)務(wù)員都知道“終端致勝”，“終端為王”。但何以為王？如何致勝？既說(shuō)不清又落不了地。不管哪個(gè)行業(yè)，終端致勝的本質(zhì)是“三個(gè)看得見(jiàn)”：一是產(chǎn)品看得見(jiàn)，二是科技看得見(jiàn)，三是利益點(diǎn)看得見(jiàn)。
產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的載體，無(wú)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)異于無(wú)源之水。終端產(chǎn)品布局體現(xiàn)著整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃和布局，良好的產(chǎn)品規(guī)劃能讓產(chǎn)品很好聚焦，和家電行業(yè)產(chǎn)品配件通用化一個(gè)道理，既能減少企業(yè)采購(gòu)壓力，又能減少上下游庫(kù)存壓力，同時(shí)終端亦好聚焦推廣、銷(xiāo)售產(chǎn)品。
（一）產(chǎn)品看得見(jiàn)
狙擊產(chǎn)品：低價(jià)產(chǎn)品，做“炮灰”，狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，選市場(chǎng)中主要競(jìng)品賣(mài)得最好的緬甸花梨同款或其材質(zhì)的產(chǎn)品，甚至不同定位檔次的產(chǎn)品中都有狙擊產(chǎn)品。此類(lèi)產(chǎn)品可以平價(jià)甚至略虧限量銷(xiāo)售，以吸引客戶(hù)進(jìn)店。但有一點(diǎn)要特別注意的是，狙擊產(chǎn)品只做策略，不是目的，要牢記一條：產(chǎn)品整體價(jià)格策略一定要結(jié)合品牌基礎(chǔ)和市場(chǎng)表現(xiàn)，完全以低價(jià)引流來(lái)的客戶(hù)本質(zhì)上不是本品牌的用戶(hù)，最終是無(wú)法形成銷(xiāo)售的。狙擊產(chǎn)品核心作用是引起目標(biāo)客戶(hù)的好奇心。
上量產(chǎn)品：搶占市場(chǎng)份額，保證市場(chǎng)占有率及市場(chǎng)覆蓋率。市場(chǎng)占有率是一個(gè)品牌最好的宣傳和背書(shū)，所謂的口碑營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)美譽(yù)度之類(lèi)的概念均離不開(kāi)市場(chǎng)占有率。對(duì)企業(yè)內(nèi)部而言，上量產(chǎn)品的不斷銷(xiāo)售一能振奮銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的信心，二能盤(pán)活企業(yè)現(xiàn)金流。
利潤(rùn)產(chǎn)品：可采取撇脂定價(jià)策略，價(jià)格定位較高，在出現(xiàn)相似產(chǎn)品前盡快收回投資并取得相當(dāng)利潤(rùn)。要求產(chǎn)品不斷推陳出新，不斷升級(jí)，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)就要有節(jié)奏的保留一些更新及升級(jí)元素，這方面汽車(chē)行業(yè)是很好的榜樣。
形象產(chǎn)品：代表企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)實(shí)力，不一定形成銷(xiāo)售，但要求能彰顯產(chǎn)品品質(zhì)及品牌實(shí)力，相當(dāng)于其他行業(yè)的概念車(chē)或概念手機(jī)。
以上四類(lèi)產(chǎn)品必需在終端有樣品陳列，而現(xiàn)實(shí)中筆者考察過(guò)的紅木專(zhuān)賣(mài)店很少能將這四類(lèi)產(chǎn)品上齊，更多的企業(yè)采取的是市場(chǎng)什么產(chǎn)品好賣(mài)就上什么產(chǎn)品，這種產(chǎn)品陳列和開(kāi)篇所講的紅木行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)發(fā)展相悖，這條路走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。
（二）科技看得見(jiàn)
多數(shù)普通消費(fèi)者認(rèn)為家具行業(yè)沒(méi)有什么科技含量，無(wú)非是將一塊塊的珍貴木材切切鋸鋸，再拼起來(lái)，豈不知這里學(xué)問(wèn)大得很，就一張椅子而言，為何高是46厘米而非56厘米？同樣的椅子，為何不同企業(yè)做出來(lái)的坐感不同？這些其實(shí)都是產(chǎn)品科技的體現(xiàn)，更何況還有中國(guó)傳統(tǒng)的榫卯、雕花等工藝、技術(shù)的運(yùn)用，這些都有必要以道具的形式在終端展示給消費(fèi)者，既能讓他們了解紅木制作的科技含量，同時(shí)又突顯出企業(yè)的科技實(shí)力。
（三）利益點(diǎn)看得見(jiàn)
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)任何產(chǎn)品都是與其內(nèi)在的利益需求一致的，因此，要從店內(nèi)導(dǎo)視系統(tǒng)中的氛圍營(yíng)造、產(chǎn)品利益點(diǎn)的精簡(jiǎn)提煉及狙擊產(chǎn)品價(jià)格信息傳遞等方方面面入手，直接向消費(fèi)者傳達(dá)購(gòu)買(mǎi)本品牌產(chǎn)品能帶給他（她）帶來(lái)的利益和好處。
凡“三個(gè)看得見(jiàn)”做得好的終端，整體銷(xiāo)售不會(huì)太差，這才是終端會(huì)說(shuō)話(huà)，終端為王，終端致勝的核心。
做到終端“三個(gè)看得見(jiàn)”后，要保持終端的“亮化”，即干凈、簡(jiǎn)潔、溫馨。筆者走訪(fǎng)了一些紅木終端場(chǎng)所，幾乎沒(méi)有一家能達(dá)到筆者要求的最起碼的“干凈”二字。雖然店內(nèi)人員每天打掃衛(wèi)生，但拉開(kāi)柜門(mén)，里面不是灰塵就是雜物，產(chǎn)品隱蔽處（尤其是柜頂）不知有多久沒(méi)清潔過(guò)。這也恰恰是當(dāng)下紅木行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，所有營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都做了，但沒(méi)有一樣到位，本質(zhì)還不如不做。
三、招商策略
渠道開(kāi)拓的主流方式無(wú)非兩種。一種是從一開(kāi)始就精耕細(xì)作，高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求的招商、建店。優(yōu)勢(shì)是每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量都較好，終端成活率高，弊端是渠道開(kāi)拓慢，而且優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商難覓，同時(shí)對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)人員要求非常高。退一步講，就算找到此類(lèi)客戶(hù)，他們同時(shí)也是各個(gè)企業(yè)的目標(biāo)，開(kāi)發(fā)難度大。
另一種方法是先廣泛開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商并建店，采取“普遍開(kāi)拓，重點(diǎn)選擇”戰(zhàn)略，先粗放發(fā)展，再精耕細(xì)作，先大面積招商，再不斷淘汰客戶(hù)，甚至先鋪貨到其它品牌專(zhuān)賣(mài)店，再建設(shè)獨(dú)立專(zhuān)賣(mài)店。整體思路為：先滲入，再同化，后改造。這樣的優(yōu)勢(shì)是渠道開(kāi)拓快，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、業(yè)務(wù)人員要求相對(duì)較低，可以迅速狀大經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，但弊端是經(jīng)銷(xiāo)商“死亡率”高，相當(dāng)一部分經(jīng)銷(xiāo)商可能幾年只提一次貨甚至打著品牌的幌子賣(mài)非品牌的產(chǎn)品，容易對(duì)品牌造成損害。
以上兩種方式?jīng)]有對(duì)錯(cuò)，各有優(yōu)劣，需要企業(yè)根據(jù)自身定位和所處的發(fā)展階段綜合判斷。選定招商策略后，相關(guān)政策才是最為核心的內(nèi)容，要以從以下兩個(gè)方面考核營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)：
（一）招商政策
主要考慮終端建設(shè)費(fèi)用（補(bǔ)貼）支持，品牌推廣支持，市場(chǎng)費(fèi)用支持，產(chǎn)品鋪貨支持，專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)及指導(dǎo)裝修、活動(dòng)策劃支持等。在這些支持中既要有要求，亦要有費(fèi)用分?jǐn)偙壤爸С中问健?/span>
（二）任務(wù)考核
在任務(wù)考核方面，要考核每月邀約參觀客戶(hù)數(shù)量，只有達(dá)到一定邀約數(shù)量才能保證簽約客戶(hù)數(shù)量?？己撕灱s率，能防止為了達(dá)到邀約數(shù)量，將一個(gè)客戶(hù)拆成幾個(gè)甚至以其它手段來(lái)完成公司下達(dá)的邀約指標(biāo)?？己梭w系中也要考慮正、負(fù)激勵(lì)措施。
四、推廣策略
不管是廣義品牌推廣還是狹義產(chǎn)品推廣，最終都要落地。筆者發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候企業(yè)越大，產(chǎn)品品類(lèi)越多，推廣費(fèi)用越來(lái)越大，但效果卻越來(lái)越低，到最后不論是品牌推廣還是產(chǎn)品推廣都流于表面化。舉個(gè)現(xiàn)實(shí)中的例子，我們贊美一位女士漂亮，總要具體落到一個(gè)點(diǎn)上，如趙微的眼睛，張曼玉的氣質(zhì)，否則贊美就缺乏誠(chéng)意。紅木品牌的推廣也是一個(gè)道理。
（一）聚焦產(chǎn)品
在做品牌推廣時(shí)，企業(yè)一定要以產(chǎn)品為載體推廣品牌，至于是要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、材質(zhì)還是其他方面，需要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況判斷，但切忌在品牌導(dǎo)入期做脫離公司產(chǎn)品的品牌推廣。拿廚電行業(yè)舉例，F(xiàn)品牌通過(guò)吸油煙機(jī)推廣品牌，V品牌通過(guò)灶推廣品牌，因此，市場(chǎng)中一想到吸油煙機(jī)就聯(lián)想到F品牌，一想到灶就聯(lián)想到V品牌，而L品牌卻通過(guò)吸油煙機(jī)的免拆洗油網(wǎng)推廣品牌，這種推廣就相對(duì)吃虧。
（二）渠道選擇
無(wú)論多么強(qiáng)大的企業(yè)，其資源總是有限的，因此，企業(yè)必需明確投入目的，與企業(yè)資源結(jié)合綜合考慮。如果主要以招商為目的，推廣渠道就不能僅選擇行業(yè)內(nèi)的媒體，可以更多關(guān)注其它行業(yè)的相關(guān)媒體渠道。就紅木行業(yè)而言，如果要招商，部分品類(lèi)的家電經(jīng)銷(xiāo)商、建材經(jīng)銷(xiāo)商都是很好的目標(biāo)客戶(hù)，因此可以考慮在上述行業(yè)的行業(yè)媒體投放品牌和招商的廣告。如果主要面向終端消費(fèi)者，就要重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)客戶(hù)經(jīng)常關(guān)注的媒體渠道，如時(shí)尚雜志，文玩雜志類(lèi)及當(dāng)下流行的新媒體等。
（三）節(jié)奏把控
品牌推廣的時(shí)候節(jié)奏把控是非常重要的，一個(gè)優(yōu)秀的品牌推廣團(tuán)隊(duì)在品牌推廣時(shí)一定是“猶抱琵琶半遮面”，如旗袍的側(cè)縫剛好開(kāi)到大腿三分之二處。而紅木企業(yè)做品牌推廣時(shí)，很多時(shí)候恨不得把自己的優(yōu)點(diǎn)全露出來(lái)，生怕別人不知道。試想一下，如果旗袍的側(cè)縫再開(kāi)幾分到“暴露”的地步，估計(jì)看到的就不是美和內(nèi)涵了。
作為耐用消費(fèi)品和投資型產(chǎn)品，紅木行業(yè)和游戲、快銷(xiāo)品行業(yè)有很大區(qū)別，因此，品牌推廣時(shí)不建議在短期內(nèi)采用爆發(fā)式投放，而要有節(jié)奏地、持續(xù)不斷地滲透推廣，這樣一能解決品牌知名度的問(wèn)題，二給解決消費(fèi)者的信任問(wèn)題。
五、培訓(xùn)
（一）學(xué)習(xí)培訓(xùn)
國(guó)內(nèi)中小企業(yè)對(duì)培訓(xùn)的看法趨于兩種極端，一是看不起培訓(xùn)，認(rèn)為理論聯(lián)系不了實(shí)際。事實(shí)是，盡管課上講師激情四射，學(xué)員心潮澎湃，但培訓(xùn)過(guò)后團(tuán)隊(duì)似乎該怎么干怎么干，真是應(yīng)了“晚上想了千條路，白天起來(lái)走老路”的古話(huà)。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為培訓(xùn)基本能解決所有問(wèn)題，只要培訓(xùn)到位就能百戰(zhàn)百勝，其它都可以忽略。
為什么會(huì)有極端的想法？原因是沒(méi)有分清楚“學(xué)習(xí)”和“培訓(xùn)”的區(qū)別。學(xué)習(xí)，學(xué)的是已經(jīng)存在的知識(shí)，只是自己不知道所以需要通過(guò)學(xué)習(xí)了解。培訓(xùn)，是讓人提升技能，是我們已經(jīng)有一定基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上將其放大、強(qiáng)化。因此，僅學(xué)習(xí)了知識(shí)，沒(méi)有技能，好比一堆散亂的汽車(chē)配件堆在一起，如何能讓汽車(chē)跑起來(lái)？所以，如何把零散的知識(shí)通過(guò)系統(tǒng)化的梳理和總結(jié)利用起來(lái)，使其變成團(tuán)隊(duì)技能就顯得尤為重要。
（二）導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)
在銷(xiāo)售型企業(yè)體系中，導(dǎo)購(gòu)員如同一個(gè)國(guó)家的戰(zhàn)士，打小規(guī)模區(qū)域戰(zhàn)役時(shí)，單兵作戰(zhàn)能力尤為重要，甚至決定了戰(zhàn)爭(zhēng)的成敗，這就是“特種兵”的價(jià)值所在。而要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，進(jìn)行大規(guī)模戰(zhàn)役，考驗(yàn)的則是整體系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)能力。但最初起步“打天下”，必須要靠一支特別能吃苦，特別能戰(zhàn)斗的一線(xiàn)“軍隊(duì)”。因此，要先解決“軍隊(duì)”單兵素質(zhì)問(wèn)題，再解決整體體系的“素質(zhì)”及“作戰(zhàn)”配合的問(wèn)題。
就現(xiàn)階段紅木行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀而言，可以先重點(diǎn)考慮提升經(jīng)銷(xiāo)商終端銷(xiāo)售隊(duì)伍的產(chǎn)品知識(shí)及銷(xiāo)售技巧，從“攔截”“講解”“促成”“道具演示”等方面提升導(dǎo)購(gòu)技巧，讓“促銷(xiāo)員”變“導(dǎo)購(gòu)員”。同時(shí)對(duì)終端銷(xiāo)售人員輔以星級(jí)導(dǎo)購(gòu)評(píng)定方案，從基本工資、提成、日常福利等多方面入手，促使一線(xiàn)銷(xiāo)售人員主動(dòng)學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)及提升銷(xiāo)售技巧。