2019年，整個紅木家具行業(yè)零售市場遭遇艱難時(shí)刻，不少企業(yè)關(guān)店、銷售業(yè)績下滑；終端消費(fèi)者被分流，以往“守店待客”的思維急需轉(zhuǎn)變。新形式下門店如何引流？促銷活動如何更有效地落地執(zhí)行？如何響應(yīng)消費(fèi)升級，實(shí)現(xiàn)門店銷售的逆勢增長？這些問題一直讓很多紅木家具企業(yè)的老板、職業(yè)經(jīng)理人、大區(qū)經(jīng)理非常焦慮。
什么是爆破營銷？
最近，有一些紅木家具企業(yè)在打聽，可不可以幫忙做幾場爆破營銷，刺激一下銷售，給企業(yè)帶來一些業(yè)績。因?yàn)?，在各種營銷手段充斥市場的今天，“爆破營銷”好像市場反響不錯。那么，在當(dāng)下的市場環(huán)境下，紅木家具行業(yè)適不適合搞“爆破營銷”呢？拋開這個問題，先弄清楚什么是爆破營銷？
爆破營銷，也叫會議營銷、活動營銷。“爆破營銷”屬延展出的營銷新理念，集中所有可促進(jìn)成交的資源，儲備大量精準(zhǔn)客戶進(jìn)行定點(diǎn)促銷?！氨茽I銷”的概念從2012年上半年開始首次出現(xiàn)在國內(nèi)家居市場，然后這股風(fēng)頭席卷全國。爆破營銷的本質(zhì)是換了一個“馬甲”的活動促銷，它的雛形脫胎于前些年火爆一時(shí)的團(tuán)購、砍價(jià)會、價(jià)格聯(lián)盟等促銷形式；其核心是終端攔截，讓消費(fèi)者在走進(jìn)賣場之前就完成消費(fèi)。
“把所有‘火藥、雷管、引線’放在最好的時(shí)間、地點(diǎn)、位置集中引爆，通過精準(zhǔn)市場客戶定位，精準(zhǔn)目標(biāo)區(qū)域定位鎖定顧客群體并集中進(jìn)行轟炸式營銷。其實(shí)爆破營銷的意思就是精準(zhǔn)營銷，在特定的地點(diǎn)或者小區(qū)進(jìn)行宣傳，找到潛在客戶。充分做好前期準(zhǔn)備工作后，在一個適當(dāng)?shù)臅r(shí)間對客戶進(jìn)行集中營銷?！庇芯湓捳f得好：爆破營銷用得好，十倍訂單任你趕。
專家看法不一
動輒數(shù)百、上千人的爆破活動，轟轟烈烈，熱鬧非凡……爆破營銷在創(chuàng)下一個又一個單場活動成單紀(jì)錄的同時(shí)，也深刻改變著終端營銷模式，同時(shí)也引起了紅木家具企業(yè)的關(guān)注。對于紅木家具行業(yè)是否適合“爆破營銷”，專家有不同的看法。
全聯(lián)藝術(shù)紅木家具專業(yè)委員會專家顧問、故宮博物院文?？萍疾吭魅尾莒o樓不支持紅木家具企業(yè)搞爆破營銷。他認(rèn)為，這樣做不利于市場，不利于整個行業(yè)。目前紅木家具市場庫存大概三五年都不一定能銷售完，部分廠家想做爆破營銷的想法顯得有點(diǎn)著急。在當(dāng)下的市場環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該練好內(nèi)功，提高質(zhì)量，規(guī)模壓縮，紅木家具暴利的時(shí)代已經(jīng)過去了，要保證合理的利潤。價(jià)格太低了，也會給喜歡中式家具的消費(fèi)者帶來購買困惑，對銷售來講也是不利的。
全聯(lián)藝術(shù)紅木家具專業(yè)委員會專家顧問、中國高等教育家具設(shè)計(jì)專業(yè)創(chuàng)始人胡景初認(rèn)為，面對當(dāng)下的市場行情，短期限時(shí)搞爆破營銷，對于個別企業(yè)，特別是經(jīng)營壓力大的企業(yè)來講是可以嘗試的。這樣可以達(dá)到回籠資金、緩解銷售壓力，保證企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，關(guān)注品牌的目的，但是企業(yè)不宜長期做爆破營銷活動，會對品牌造成傷害。
深圳家具研究開發(fā)院院長、南京林業(yè)大學(xué)博士生導(dǎo)師許柏鳴則認(rèn)為不存在不適合的問題，紅木家具企業(yè)也可以搞，關(guān)鍵是要有爆款，價(jià)格要有明顯優(yōu)勢。
爆破營銷不是唯一選項(xiàng)
其實(shí)，紅木行業(yè)和其他行業(yè)不同，紅木家具不屬于一兩千塊錢的商品，比如一件實(shí)木家具用得不錯，做了爆破營銷之后，消費(fèi)者下次還會去專賣店買。但是，紅木行業(yè)不能放貨銷售，對行業(yè)傷害很大。這樣的企業(yè)會很快被市場淘汰掉的，因?yàn)槠髽I(yè)不可能永遠(yuǎn)“放血”。企業(yè)總是做沒有附加值的產(chǎn)品，就相當(dāng)于失去了造血的機(jī)能。其實(shí)，之前，也有個別紅木家具賣場曾經(jīng)嘗試過紅木家具“爆破營銷”。結(jié)果，不“爆”就不動了。甚至出現(xiàn)了有消費(fèi)者拿著之前的“爆破”宣傳單張找到商家，沒有“爆破”價(jià)，就不買紅木家具。這也充分看出紅木家具一旦“爆破”營銷之后，以后市場就很難做了。
短暫的亢奮與喧泄之后，是更加漫長而又冷清的煎熬。從廠商角度來看，爆破營銷一方面透支品牌的無形資產(chǎn)，大幅度的折扣讓利、豐富的抽獎環(huán)節(jié)、滿場的促銷氛圍，使品牌的品位、內(nèi)涵等價(jià)值無從彰顯。另一方面，廠商投入不菲的資金，裝修出一個個豪華的店面，成單卻要在星級酒店；商家組建起專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，卻要找第三方來策劃、組織和實(shí)施；所有這一切，都要增加額外的費(fèi)用，而這些費(fèi)用，原本應(yīng)該是商家的利潤。因此，紅木家具企業(yè)做爆破營銷時(shí)一定要謹(jǐn)慎考慮，不要盲從。一旦失誤，后果不堪設(shè)想。如果品牌被透支了，勢必會面臨大起大落的結(jié)局。
紅木家具營銷的手段和方式有很多，爆破營銷偶爾小試一下是可以的，但這絕不能成為紅木家具銷售的唯一手段或者長久之計(jì)。紅木家具營銷的路很寬很廣，企業(yè)家應(yīng)該多元化思考，結(jié)合產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)下，運(yùn)用更多符合當(dāng)下市場和消費(fèi)群體的立體式營銷，相信一定會收獲滿滿。