買衣服時，你喜歡簡單、舒適的，還是注重品牌？
選擇品牌時，你會選和自己調(diào)性相符的，還是看它多有名？
如果你選擇的都是前者，已經(jīng)到達(dá)第四消費(fèi)。
一、什么是第四消費(fèi)時代？
第四消費(fèi)，來自長期從事消費(fèi)社會研究的日本社會學(xué)家三浦展的《第四消費(fèi)時代》一書。
不同的時代有不一樣的消費(fèi)取向
簡單總結(jié)如下：
第一消費(fèi)時代，少數(shù)中產(chǎn)階級享受；
第二消費(fèi)時代，以家庭為中心；
第三消費(fèi)時代，個人化趨勢；
第四消費(fèi)時代，本土傾向，重視“共享”。
二、“趨優(yōu)消費(fèi)”和“趨低消費(fèi)”的組合
往前推30年，能住在城市里，早早成家立業(yè)、過上安穩(wěn)的小日子，就被視為人生贏家。
30年過去，消費(fèi)從滿足基本需求到實(shí)現(xiàn)精神的愉悅、心靈的慰籍，出現(xiàn)了個性化、多樣化、差別化、品牌傾向、大城市傾向。
等到經(jīng)濟(jì)增長停滯時期，人們發(fā)現(xiàn)，質(zhì)量與價格、品牌與期待之間并不必然掛鉤。他們把目光從外界轉(zhuǎn)移到了自身，從滿足別人的期待到關(guān)照心靈，他們開始喜歡傳統(tǒng)文化，他們意識到擁有豐富的精神生活才是充實(shí)的人生。在北上廣深等一線城市，已經(jīng)出現(xiàn)第四消費(fèi)時代的趨勢：樸素、休閑、本土化傾向、共享主義。
在不同階段，人們的需要不一樣，這一點(diǎn)可以從馬斯洛需求層次理論可以看出。
中國人一看就懂馬斯洛需求層次理論
從溫飽到生理和安全，進(jìn)而注重社會的尊重，最后，就是內(nèi)心的感受。消費(fèi)，就是最簡單的自我表達(dá)手段，“調(diào)性”、“另類”、“品質(zhì)”、“精選”、“叛逆”、“亞文化”，本質(zhì)都是在滿足這一點(diǎn)。
消費(fèi)者的目的與心智都發(fā)生了變化，于是出現(xiàn)了“趨優(yōu)消費(fèi)”+“趨低消費(fèi)”的組合。比如一個人既會收藏卡地亞的新款手表、與朋友歐洲深度游，也會去便利店吃速食、買優(yōu)衣庫。隨互聯(lián)網(wǎng)長大的80、90后，愿意選擇符合自己調(diào)性、價值觀的產(chǎn)品，他們也在影響上一代。
所以，現(xiàn)在的品牌都從情感層面打動消費(fèi)者，只有當(dāng)消費(fèi)者和品牌的價值觀相一致的時候，品牌就有了說服力和生命力。
能夠把握這些變化趨勢的紅木家具企業(yè)，順應(yīng)人們對幸福生活理解的轉(zhuǎn)變，才能成為贏家。
三、一線城市“消費(fèi)降級”，三四線“消費(fèi)升級”
一線城市充滿了“高負(fù)債中產(chǎn)”，他們是“有資產(chǎn)，不寬裕”的一群人。動不動數(shù)百萬元的貸款，造成了他們更注重消費(fèi)品類與服務(wù)，只愿意在犒賞性、或自我投資上大把花錢。
城鎮(zhèn)化完成后，低線城市消費(fèi)群體表現(xiàn)矚目。三線及以下城市的年輕人，日常開銷低，工作壓力小，對三四線城市而言，較低的家庭負(fù)債率成為支撐消費(fèi)升級的關(guān)鍵。機(jī)會由此而生。
CBNData《報告》顯示，奢侈品市場中各線級城市消費(fèi)者的件單價逐年增長，其中，三至六線城市消費(fèi)者購買奢侈品的件單價在2015年已超過一二線城市消費(fèi)者。線上奢侈品消費(fèi)增速TOP10城市也幾乎均為三至六線城市。
線上奢侈品消費(fèi)增速TOP10城市幾乎均為三至六線城市
數(shù)據(jù)顯示，三線城市總?cè)丝诮陜?nèi)翻倍，人口數(shù)約是一線城市的6倍。經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫針對286個地級市的統(tǒng)計分析，到2030年，地級市的居民人口中，高收入的比例將大幅增加，地級市中的富裕城市將越來越多，中高收入人的分布將保持?jǐn)U大。
三線城市人口基數(shù)大，近十年增速高于一二線城市
這么大的基數(shù)，就是無限的機(jī)會。
四、“趨優(yōu)”+“趨低”，紅木家具企業(yè)的應(yīng)對思考
在過去的幾年里，對紅木家具行業(yè)影響最大的，不是互聯(lián)網(wǎng)沖擊，不是技術(shù)更新，而是理念的迭代。有了足夠知識儲備、看過世界人們越來越關(guān)注居住空間帶給內(nèi)心的感受和生活方式的變化，以及產(chǎn)品附加值所帶來的成就感和幸福感。
這個趨勢是不可逆的。自2017年以來，整個紅木家具行業(yè)的勢力版圖正在發(fā)生劇烈變化。
廣東省家具協(xié)會數(shù)字，2017年1月~6月，廣東家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)有1170家，主營業(yè)務(wù)收入1005億元，較去年同期增長14.5%。其中，木家具占了55.8%。
從消費(fèi)趨勢上看，紅木家具消費(fèi)逐漸年輕化。不但年輕人喜歡，成熟的精英階層也希望購買時看到的是提高顏值、附加理念、升級店面的紅木家具。生存焦慮覆蓋的人們不僅需要滿足物質(zhì)需求，回到家中，更要休養(yǎng)生息，為明天的拼搏充足電量。
琴棋書畫詩酒花，與其說是回歸傳統(tǒng)，不如說是更為現(xiàn)代和文明的生活方式。紅木家具不僅是生活空間，更是一種生活方式、是藝術(shù)創(chuàng)造。
我們必須承認(rèn)，以新中式紅木家具為代表的新生力量，無論顏值還是傳播手段上的創(chuàng)新都有開拓意義。
那么，紅木家具企業(yè)如何抓住第四消費(fèi)時代的機(jī)遇，提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)呢？
1.定位上，滿足所有階層的紅木家具是不存在的
三線城市的中產(chǎn)負(fù)債率最低，有錢有閑；二線城市其次，但負(fù)債率上升較快；一線城市，一方面是富裕和非常富裕，另一方面是“高負(fù)債中產(chǎn)”。
不同的負(fù)債率下是不同的消費(fèi)組合、消費(fèi)品類，能夠滿足所有階層的紅木家具是不存在的。在提供品牌基本功能價值的基礎(chǔ)上，傳遞給消費(fèi)者的調(diào)性越清晰，就會被越多有相關(guān)需求的消費(fèi)者“看見”。
紅木家具的定位要有邏輯思考，一二三四線，哪個市場是企業(yè)的發(fā)力目標(biāo)。
在一二線市場，第四消費(fèi)時代特征初露端倪。紅木家具企業(yè)應(yīng)該讓消費(fèi)者感知品牌的簡約化、環(huán)?；⒐蚕砘屠?，再根據(jù)企業(yè)定位，確定優(yōu)先滿足趨優(yōu)消費(fèi)還是趨低消費(fèi)。
以紅木家具品牌為手段，讓消費(fèi)者與他人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，使每一次消費(fèi)體驗(yàn)真正做到卓越，支持消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我，讓消費(fèi)者感知品牌對消費(fèi)者的忠誠和真實(shí)。應(yīng)該是企業(yè)或品牌關(guān)注的重點(diǎn)。
三四線市場正處于第三消費(fèi)時代，有著非常大的消費(fèi)潛力和規(guī)模。這些地區(qū)消費(fèi)持續(xù)升級，會加速對傳統(tǒng)家具的接受，增量空間巨大。著眼于三四線市場的紅木家具企業(yè)，應(yīng)該在生活方式、健康養(yǎng)生等品類屬性上沉下心來下苦功，以滿足他們的趨優(yōu)消費(fèi)。
2.設(shè)計上，重視品質(zhì)和顏值，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感
以新中式為代表的紅木家具一騎絕塵，《中國詩詞大會》、《經(jīng)典詠流傳》等傳統(tǒng)文化節(jié)目大熱……消費(fèi)升級的一大特征，就是更加關(guān)注本國的品質(zhì)智造。紅木家具企業(yè)應(yīng)該充分意識到，我們的殺手锏就是更懂中國人的消費(fèi)習(xí)慣和審美，需要加大力氣的不過是品質(zhì)和體驗(yàn)感。
但是，注重品質(zhì)等同于品質(zhì)是大賣點(diǎn)嗎？不是。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時，非?？粗仄焚|(zhì)。但品質(zhì)是前提、是基礎(chǔ)，它不再成為產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)。
紅木家具的賣點(diǎn)是體驗(yàn)感。
消費(fèi)升級的核心有三點(diǎn)：品質(zhì)、精選和調(diào)性。調(diào)性注重設(shè)計感、美學(xué)、故事和價值觀、附加社交屬性；精選就是通過價格排序、單獨(dú)評分等方式，挑選出更符合自己需求的產(chǎn)品。在紅木家具行業(yè)，真正有品質(zhì)、有調(diào)性、環(huán)境體驗(yàn)超級震撼的，鳳毛麟角。
把紅木家具的體驗(yàn)感做出來，是紅木家具的生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商必須解決的問題。
值得注意的是，在很多領(lǐng)域，消費(fèi)人群已經(jīng)不愿意再為這些溢價買單。簡約消費(fèi)興起，他們把家具看成是一種“素材”，然后搭配出與個人氣質(zhì)相協(xié)調(diào)的家居空間。
3.傳播上，“講故事”的能力決定紅木家具企業(yè)走多遠(yuǎn)
第三消費(fèi)時代以“物”為中心，第四消費(fèi)時代轉(zhuǎn)移到內(nèi)容上來。
人們通過消費(fèi)，建立了更加互動的人與人之間的關(guān)系，消費(fèi)越來越成為強(qiáng)化社會身份的武器。互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，讓三四五線城市甚至農(nóng)村擴(kuò)大了圈層，他們更加強(qiáng)烈地想融入時代的潮流當(dāng)中。
過去人們通過穿衣打扮避免被時代拋棄，現(xiàn)在，食品、電子產(chǎn)品和泛服務(wù)業(yè)也加入進(jìn)來。
這些變化說明，紅木家具要特別重視并且重新規(guī)劃品牌傳播，讓與自己氣味相投的人有機(jī)會發(fā)現(xiàn)契合靈魂的產(chǎn)品。
重視老板理念、重視管理、重視銷售團(tuán)隊(duì)，這都沒有問題。但是，新的消費(fèi)環(huán)境下，好設(shè)計師+文案高手+優(yōu)秀攝影+高素質(zhì)運(yùn)營，這樣的團(tuán)隊(duì)組合，賦予紅木家具價值觀和理念，對紅木家具企業(yè)的提升是驚人的。
人才的收入都不會低。企業(yè)可以用新的組織進(jìn)行平臺化嘗試，整合跨界人才共同運(yùn)作產(chǎn)品，就有可能打造出紅木家具界的“新物種”。
三浦展說，“消費(fèi)的終極意義在于，如何度過充實(shí)的人生?！?nbsp;
馬克思說，“消費(fèi)社會并不完全都是勞動力再生產(chǎn)過程，真正的消費(fèi)就是一種人性的恢復(fù)過程?！?nbsp;
深刻領(lǐng)會第四消費(fèi)時代的價值觀變化，將品牌塑造得與時代相符合，是企業(yè)獲取絕對競爭優(yōu)勢的唯一途徑。